劳拉.李斯在《视觉锤》一书中说：“建立一个品牌，你需要两样东西，即一个视觉锤和一个语言的钉子，而且首要的是钉子。”
定位理论认为，视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子，要用视觉形象这把锤子，把语言钉子植入消费者的心智中。
老杨认为，品牌要素里面最重要的语言钉，是品牌名称和品牌口号，那么，如何寻找“名称钉”和“口号钉”？
名称钉
应该在消费者头脑之中去寻找，如果消费者心里没有这个概念，就很难引发共鸣，也很难在消费者心智中生根发芽。
所以，我们可以将消费者头脑中熟悉的概念进行嫁接，这种嫁接类似于借用，就是将原本无关的概念同现有商品相结合，创造出新的品牌名称。
这种思维方式叫做跨界思维或者横向思维。
比如，“诸葛亮”和“白酒”的结合，创造出新的白酒品牌“诸葛酿”，由于“诸葛大名垂宇宙”，“诸葛酿”让人感觉亲切熟悉、似曾相识，有利于诱发消费者的好奇心和认同感。
口号钉
反映和体现品牌理念和品牌定位，如轩尼诗VSOP的“敢梦想敢追寻”反映了品牌理念（核心价值观），王老吉的“怕上火，喝王老吉”体现了品牌定位（不上火的饮料）。
“口号钉”有助于将“名称钉”打入消费者心智，如有“视觉锤”相助，“名称钉”将更加深入人心。
视觉锤
为了吸引消费者眼球，“视觉锤”应该形状简单、色彩对比强烈。
有些企业喜欢使用明星或者名人作为品牌形象代言人，但由于只使用一段时间或者经常变动，很难形成“视觉锤”。
可以用品牌创始人作为形象代言人，如“肯德基”和“老干妈”；
也可以将动物人格化，如“米老鼠”和“三只松鼠”；
产品可以成为“视觉锤”，如“劳力士”的表带和“劳斯莱斯”的前栅；
产品包装也可以成为“视觉锤”，如“王老吉”的红罐和“可口可乐”的曲线瓶；
还可以使用品牌标志作为视觉形象，如“奔驰”和“耐克”，通过长期曝光和潜移默化，形成品牌的“视觉锤”。
三点一线
为了把品牌打入头脑，“钉尖”（名称钉）、“钉头”（口号钉）必须与“锤子”（视觉锤）呈“三点一线”，形成合力：
钉尖（名称钉）←钉头（口号钉）←锤子（视觉锤）
例如：
真功夫（名称钉）←功夫不负有心人（口号钉）←小龙哥（视觉锤）